Inbound, outbound of toch accountbased marketing? Meer leads generen, maar niet weten welke leadgeneratie strategie de juiste is? Afhankelijk van jouw product, doelgroep en doelen kun je vandaag nog de eerste stappen richting een juiste strategie zetten. We zetten de drie meest gekozen strategieën voor je op een rij zodat jij weet waar je moet beginnen.
Ga jij op commercieel gebied aan de slag met een scalpel of een mokerhamer? Wil je jouw marketinguitingen bij zoveel mogelijk mensen binnen krijgen? Werk je in de B2B of B2C markt? Kies je ervoor om nauwkeurig je campagnes bij te houden middels dataverzameling waarna je flexibel bijstuurt? Wat jij wil, en met wie, bepaalt jouw strategie. Dus, voor je essentiële leadgeneratie software selecteert, of besluit dat je leads wil nurturen of landingspagina’s opzet is het wijselijk om je te verdiepen in de strategische kaders. We richten ons op drie strategieën:
- Inbound marketing
- Outbound marketing
- Account based marketing
Inbound Marketing
De eerste leadgeneratie strategie is Inbound marketing. Inbound Marketing vertaalt zich als ‘’inkomende marketing’’, in feite betekent dat simpelweg dat je een strategie opzet waarbij de leads naar jou toe komen. Het is een extreem effectieve strategie die sinds 2009 veel tractie heeft gekregen wegens het boek ‘’Inbound Marketing: Get Found Using Google, Sociale Media and Blogs’’ van Brian Halligan en Dharmesh Shah.
Wie zijn Brian Halligan en Dharmes Shah?
De Amerikaanse Brian Halligan is de CEO en medeoprichter van het inbound marketing-softwarepakket Hubspot. Samen met Dharmesh Shah (nu de CTO) richtte hij in 2006 het bedrijf op dat zou uitgroeien tot de populairste platformen op het inbound marketing gebied. Naar onze bescheiden mening is die populariteit terecht, de software heeft zich bewezen zelfs bij grote bedrijven als Randstad.
Halligan en Shah schreven dus het boek waarmee de inbound marketing-strategie echt gestalte kreeg. Misschien heb je ooit gehoord van push- en pull-marketing. Inbound marketing is de logische evolutie van pull-marketing die nodig was in een veranderende markt.
De consument verandert namelijk:
- Dankzij sociale media is de consument mondiger (je kunt je mening via sociale media overal verkondigen)
- De consument is machtiger (je kunt slechte reviews achterlaten en slechte verhalen over een bedrijf verspreiden razendsnel)
- Daarnaast is de consument veeleisend geworden. Terecht, want de keuze is reuze. Welke auto je koopt, voor welke telefoon je gaat, zelfs welke apps je download: het moet passen bij de normen en waarden van jezelf. Meer dan ooit kun je jouw leven personaliseren en meer dan ooit kun je uiten bij welke subcultuur je hoort en welke waarden je nastreeft. Consumentengedrag is daar een belangrijk onderdeel van geworden.
Oké, het belang van een nieuwe manier van marketing voeren is duidelijk, hoe doe je dat met inbound marketing?
Met de leadgeneratie strategie inbound marketing creëer je ervaringen, je ‘’delight’’ de klant, je biedt meer waarde dan enkel je product. Het is nodig om klanten en leads te verzorgen (middels lead nurturing) je geeft ze gratis informatie, kennis en inspiratie. Alles om uiteindelijk de lead richting een aankoop te sturen. Zo beïnvloed je de consument, en uiteindlijk de lead, met jouw sociale media kanalen, een blog, e-books, inspirerende video’s, gratis tips en tricks, een interactieve website, apps en online tools of blogs.
Omdat dit allemaal online plaatsvindt kun je veel data verzamelen waardoor je altijd inzicht hebt in waar bottlenecks zitten, waar de doelgroep te vinden is, wat de doelgroep vindt en wilt, waar je bij moet sturen en waar je de grootste successen haalt.
Geweldige content, geweldige service, een klantervaring om nooit te vergeten en het opbouwen van een betekenisvolle relatie met de leads en klant waardoor je klanten vaker terugkerende klanten worden. Of nog beter: ze worden ambassadeurs van het merk door positieve verhalen te delen op hun eigen sociale media of op review sites.
Dat is wat je met inbound marketing teweeg kunt brengen en dat maakt deze strategie misschien wel de machtigste van het moment.
Outbound Marketing
De tweede leadgeneratie strategie is Outbound marketing. Waar inbound marketing een verfijndere, vernieuwende en waardevollere versie is van pull-marketing, is outbound marketing meer vergelijkbaar met push-marketing. Je duwt je boodschap in feite richting de potentiële klant. Dit doe je met
- Reclame op tv
- Reclame op radio
- Billboards
- Reclamefolders
- Posters en reclamezuilen
- Lichtbakken voor je winkel/kantoor
- Telemarketing
Soms worden de bovenstaande technieken ook wel ‘’oude marketing’’ genoemd wat impliceert dat deze manieren verouderd zijn, en daarmee een slechte investering lijken. Voor sommige bedrijven heeft outbound marketing echter nog wel veel waarde. Denk aan supermarkten (iedereen moet eten dus je kunt met hagel nog raak schieten), energiemaatschappijen en telecombedrijven.
Maar, outbound marketing heeft veel nadelen:
- Het is vaak erg duur
- Het is traag
- Het is niet meetbaar (je weet immers niet exact hoeveel mensen je billboard gezien hebben)
- Je schiet met hagel altijd de meeste hagel mis (je dekking is dus relatief slecht)
- Het is veelal niet ad-hoc aan te passen (een inbound-social media campagne kun je binnen 10 minuten bijsturen, een tv reclame niet)
Daarnaast is er nog een groot nadeel van outbound marketing: je brein is erg goed geworden in het filteren van ruis. Iedereen die op Time Square in New York geweest is weet dat er heel veel reclameborden hangen, maar zelden weet je een paar dagen later nog wat er precies geadverteerd werd. Daarnaast heb je 90% weggefilterd omdat je overladen bent door prikkels. Het brein filtert nu eenmaal erg goed, onze aandacht werkt als een zoeklicht. Dat moet ook wel want als we alle informatie die we de hele dag zien actief verwerken raken onze hersens oververhit.
Ga maar na: op weg naar huis rij je waarschijnlijk langs tientallen billboards, maar hoeveel ervan heb je onthouden?
Waarom dan kiezen voor outbound?
- Je ‘’nudged’’ klanten die jou al kennen (denk maar aan reclames van supermarkten, vaak zit je dan op de bank en denk je: ‘’oh ik moet nog boodschappen doen, ik koop volgende keer ook wel even dat ene product dat ik in de reclame zag.)
- Je bereikt doelgroepen die niet digitaal onderlegd zijn (ouderen met name)
- Je blijft kan op een agressieve wijze ‘’brand awareness’’ creëren: oftewel, je kunt ervoor zorgen dat men je snel leert kennen.
Outbound werkt dus prima voor bedrijven als Coca Cola, Jumbo, Emirates, Tele2 en Albert Heijn. Maar, minder voor B2B-bedrijven, nichemarkten, bedrijven met een lokale oriëntatie en bedrijven die zich richten op jonge demografieën zoals Apple, Tesla, lokale sportscholen, dure horlogemerken, (de meeste) webshops en fabrikanten van halffabricaten.
Account Based Marketing
De laatste leadgeneratie strategie is Account Based marketing. Account based marketing lijkt een vreemde eend in de bijt. Je richt je met jouw marketing namelijk specifiek op een kleine groep bedrijven die jij als klant wil hebben. Vanzelfsprekend werkt dit het beste voor B2B-bedrijven want als je met een marketeer richt op één consument waaraan je een broek wil verkopen ben je wel heel erg duur bezig.
Jouw marketeers focussen dus op één of een paar potentiële klanten.
Dit is duur, je betaalt namelijk campagnes en manuren en jouw boodschap komt maar bij een paar mensen aan. De beloning kan echter ook groot zijn: als het jouw marketingteam lukt om een bedrijf als Tata Steel of Shell binnen te hengelen en dat levert je aanbestedingen van 10% van je omzet op dan is het naar alle waarschijnlijkheid de investeringen waard geweest. Daarnaast bouw je vaak een intieme relatie met de klanten op: je marketeers communiceren er direct mee, je accountmanagers gaan op de koffie, je verkopers zijn er langs geweest en de directie weet wat de klant doet en wie er aan het roer staat.
Account based marketing is niet voor iedereen, en zeker niet voor de B2C (business to consumer) markt, maar er zijn voordelen:
- Je bouwt een sterke relatie met de klant op
- Je kunt erg specifiek inzoomen op de buyers journey en wensen dan de lead
- Met de heldere focus krijg je sales en marketing makkelijk op één lijn
- Dekking van je bereik is erg hoog
De volgende quote kan met account based marketing wel erg serieus genomen worden: ‘’Don’t count on the people you reach, reach the people that count.’ – David Ogilvy.
Welke strategie kies je?
Wat jij wil doen, en met wie, bepaalt jouw leadgeneratie strategie. Wil jij met de meest geavanceerde software aan de slag terwijl je jouw statistieken en data erg exact bij kunt houden? Kies dan voor inbound marketing.
Heb jij een gigantisch budget en schiet je graag met hagel om zo veel mogelijk mensen te bereiken? Dan kun je kiezen voor outbound marketing.
Wil jij al je pijlen loslaten op een paar vooraf geselecteerde leads? Dan kan account based marketing jouw keuze zijn.
Heb jij voldoende mankracht en budget om strategieën te combineren? Dan kan je ook voor een eigen hybride strategie kiezen.
