De grote lijnen van jouw marketing wordt de Strategie genoemd. Je strategie bepaalt de uitvoer van je campagnes (dat ook wel tactiek wordt genoemd).  Het is belangrijk dat jij een goede inbound strategie opzet. 

Het voordeel van Inbound werken is dat het Agile kan. Dat wil zeggen: wendbaar. Minder langetermijn plannen. Meer “leren en bijsturen”.  Denk echter niet te lichtvoetig over de strategie. Het kan snel en dynamisch, maar moet wel grondig en goed opgepakt worden! Het voedt namelijk de campagnes, die je daarna gaat uitvoeren! 

De inbound strategie opstellen gaat volgens drie stappen: 

Stap 1: stel jouw business case op

Een business case is eigenlijk een haalbaarheidsonderzoek. Hierin beschrijf je de zakelijke afweging om jouw inbound project te starten. Of, in het kort: de baten worden afgewogen tegen de kosten.

De eerste stap is het bepalen van de doelen. Wat wil je bereiken met Inbound marketing? Probeer je doelen te formuleren in een business case: denk niet alleen in targets, maar ook in kosten en risico’s.

Wat staat er allemaal in je business case? 

  • De gewenste omzetgroei over een bepaalde periode: bijvoorbeeld €100.000 extra omzet over elk kwartaal. 
  • De gemiddelde klantwaarde: hoeveel omzet levert 1 extra klant je in totaal op? Als een klant meestal een eerste order van €3.000 plaatst, en daarna gemiddeld €7.000 aan herhaalorders, is de klantwaarde €10.000. 
  • Bereken het aantal nodige nieuwe klanten: dit kun je nu berekenen. Wil je €100.000 omzet? En besteedt een klant gemiddeld €10.000? Dan heb je dus 10 klanten nodig, elk kwartaal weer. 
  • Marketingpercentage: hoeveel procent van de omzet ben jij bereid aan marketing uit te geven? Begin je net met marketingtargets? Ga dan maar uit van 10% tot 20%. 
  • Bereken je marketingbudget: weet je jouw marketingpercentage? Dan kan je het totale marketingbudget berekenen. Ga je voor 15% van €100.000? Dan heb je dus een marketingbudget van €15.000. 
  • Bereken de kosten per klant: je weet hoevee klanten je wilt (10) en wat je marketingbudget is (€15k). Dan zijn de acquisitiekosten per klant €1500.

Stap 2: stel een Buyer Persona op

Jouw klant centraal! Dat is waar Inbound marketing om draait. Dit doe je door maximaal klantinzicht te hebben. Een eerste stap is het opstellen van de Buyer Persona: een fictief persoon die jouw ideale klant vertegenwoordigt.

Wat is een buyer persona precies?

Als je jouw ideale klant zou mogen omschrijven, hoe zou die er dan uit zien? Een Buyer persona is een fictief persoon. Hij of zij is vertegenwoordigt jouw perfecte klant. Het is dus een schets van jouw perfecte klant.

Waarom heb je een buyer persona nodig?

Het opstellen van een Buyer Persona heeft twee grote voordelen:

  • Je gaat je richten op je ideale klant. De rest doet er niet meer toe. En omdat je focust op een doelgroep die er écht toe doet, groei jij sneller.
  • Je begrijpt jouw perfecte klant beter. Je gaat hem snappen, en helpt het bij het bereiken en helpen van jouw klant.

Het doel van een Buyer Persona? Jouw ideale klant beter snappen. Hierdoor kun je jouw informatievoorziening verbeteren. En je producten en dienstverlening optimaliseren. En het uiteindelijke resultaat: meer en makkelijker verkopen.

Hoe stel ik een Buyer persona op?

Het opstellen van een Buyer Persona gaat volgens de volgende stappen:

Stap 1: bepaal welke informatie jij nodig hebt.
Bepaal wat je wilt weten van jouw ideale klant. Je hoeft de antwoorden nog niet te geven!

Stap 2: Verzamel informatie van jouw persona
Per vraag die uit de brainstorm komt, ga je zo objectief en kwalitatief mogelijk
antwoorden verzamelen.

Stap 3: Schets een karakter en presenteer deze aan alle belanghebbenden
Op basis van je marktonderzoek, vul je jouw Buyer Perona in. Download een standaard template op onze website.

Stap 4: blijf schaven en optimaliseren
Zie jouw persona dan ook als een dynamisch document. Verander het, zodra je meer inzicht krijgt in de doelgroep.

Waaruit bouw je een buyer persona op?

Een Buyer Persona bestaat uit twee type gegevens:

  • Demografische gegevens:
    Wie is je klant precies? Denk aan leeftijd, geslacht, inkomen, gezinssamenstelling en woonplaats in een B2C omgeving. Bij B2B kan je denken aan functie, branche, bedrijfsomvang, ervaring, etcetera.
  • Psychosociale gegevens
    Wat drijft jouw klant? Welke ambities en doelen heeft hij in zijn leven? Waarom haalt hij zijn doelen nu niet? Welke zorgen heeft hij? Welke frustraties, uitdagingen en drempels ervaart hij bij het behalen van zijn doelen? Welke emotie heeft hij daarbij?

Probeer de gegevens van jouw persona niet te veel te gokken. Doe zo objectief mogelijke onderzoek naar jouw perfecte klant!

Stap 3: stel een Buyer’s Journey op

Wat is een Buyer’s Journey?

De buyer’s journey is het gehele oriëntatieproces van jouw klant. Dit proces is niet één grote beslissing, maar veel opvolgende stappen en micro-beslissingen.

HubSpot gebruikt 3 fasen om de Buyer’s Journey te schetsen:

  1. Awareness
    Jouw klant wordt zich bewust van een probleem of uitdaging. De klant probeert een antwoord te formuleren op een vraag en/of zijn probleem een naam te geven. Bijvoorbeeld “Hoe krijg ik meer omzet” of “waarom heb ik altijd hoofdpijn”.
  2. Consideration
    Jouw klant weet wat hij heeft, en zoekt mogelijke oplossingen. Bijvoorbeeld “wat werkt tegen mirgraine” of “hoe krijg ik meer sales leads?”.
  3. Decision
    De koper kiest een oplossing. Gaat hij voor paracetamol, of ibuprofen? Gaat hij voor een online marketing bureau, of zelf een Google Ads campagne inrichten.

Waarom is inzicht in de Buyer’s Journey belangrijk?

Tot 80% van de klantreis wordt afgelegd zonder persoonlijk contact. Jouw doelgroep oriënteert zich suf via het internet. Zonder persoonlijke interactie met jou of je salesteam. Je wilt bij deze online oriëntatie wel aanwezig zijn voor je klant.

Sterker nog: je wilt van toegevoegde waarde zijn met écht goede content. En om op het juiste moment de juiste inhoud aan te bieden, heb jij inzicht in de Buyer’s journey nodig.

Hoe stel ik een Buyer’s Journey op?

In iedere fase worstelt jouw doelgroep met andere vragen. Gok niet wat deze vragen zijn, maar ga het na bij je doelgroep. Hou interviews met klanten, prospects en met sales- en servicemedewerkers van jouw bedrijf. Zo krijg je een goed beeld van wat er in iedere fase van de buyer’s journey speelt bij jouw doelgroep.

Awareness fase

Tijdens de Awareness (bewustwording) fase doet de koper oriënterend onderzoek om zijn probleem of kans beter te kunnen begrijpen, framen en het te kunnen benoemen.

Stel jezelf de volgende vragen:

  1. Hoe beschrijven kopers hun doelen of uitdagingen?
  2. Hoe informeren kopers zichzelf over deze doelen of uitdagingen?
  3. Wat zijn de gevolgen als de koper niets doet?
  4. Zijn er veel voorkomende misvattingen bij kopers over het aanpakken van het doel of de uitdaging?
  5. Hoe beslissen kopers of het doel of de uitdaging prioriteit moet krijgen?
Consideration fase

Tijdens de Consideration (overweging) fase hebben kopers hun doel of uitdaging duidelijk gedefinieerd en toegezegd het aan te gaan. Ze evalueren de verschillende benaderingen of methoden die beschikbaar zijn om het doel na te streven of hun uitdaging op te lossen.

Stel jezelf de volgende vragen:

  1. In welke categorieën zoeken kopers naar oplossingen?
  2. Hoe informeren kopers zich over de verschillende categorieën?
  3. Hoe zien kopers de voor- en nadelen van elke categorie?
  4. Hoe beslissen kopers welke categorie geschikt is voor hen?
Decision fase

Tijdens de Decision (beslissing) fase hebben kopers een oplossing gekozen. Ze kunnen bijvoorbeeld een lijst met voors- en tegens met specifieke aanbieders schrijven. Vervolgens beslissen ze welke oplossing het beste aan hun behoeften voldoet.

Stel jezelf de volgende vragen:

  1. Welke criteria gebruiken kopers om het beschikbare aanbod te evalueren?
  2. Wanneer kopers het aanbod van jouw bedrijf onderzoeken, wat vinden ze er dan goed aan in vergelijking met alternatieven? Welke zorgen hebben ze betreffende jouw aanbod?
  3. Wie moet er bij de beslissing worden betrokken? Hoe verschilt voor elke betrokken persoon hun perspectief op de beslissing?
  4. Willen kopers het aanbod proberen voordat ze het kopen?
  5. Moeten kopers buiten de aankoop extra voorbereidingen treffen, zoals
    implementatieplannen en trainingsstrategieën?

De antwoorden op deze vragen helpen jou je doelgroep echt te leren kennen! Daardoor heb je gegarandeerd meer succes met je marketing- en salesinspanningen.

Wat doe ik daarna met mijn Buyer’s Journey?

Als je weet hoe een klant naar jouw product zoekt, dan weet je ook aan welke content behoefte is. De vervolgstap is het creëren van je eerste ‘Inbound marketing campagne’.

Een ‘Inbound marketing Campagne’ richt zich op de content (of een deel daarvan) rondom één fase (binnen de Buyer’s Journey) van één geselecteerde Buyer Persona. Hoe je zo’n Inbound Marketing Campagne opstelt, lees je in het volgende blog.

Stap 4: maak een contentplan

Een contentplan is vrij eenvoudig in opzet. Maar complex in uitvoering. In een contentplan omschrijf je… 

  • Welke blog- en landingspagina’s je wilt ontwikkelen. 
  • Wie dit moet schrijven. 
  • Onder welke campagne dit blog geschreven wordt. 
  • Wat de deadline is. 

Hubspot heeft een mooi voorbeeld van een contentplan online staan. Je kunt hem zelf downloaden. 

Hoe zet ik een Inbound Campagne op?

Je weet de grote lijnen van je marketing. Je hebt een business case, een persona en een buyer’s journey. Nu is het tijd om deze kennis te vertalen in actie! Je gaat aan de slag met content, campagnes, vindbaarheid en automatisering om zo leads en omzet te realiseren.

Maar hoe zet je een Inbound marketing campagne op? Je leest alles over de strategie en opzet in onze blog: Hoe zet ik een inbound campagne op?